Sind Business Netzwerke die Zukunft der B2B Leadgenerierung?
Sind Business Netzwerke die Zukunft der B2B Leadgenerierung?
Dem Vertrieb Leads zu verschaffen, ist die Hauptaufgabe der meisten B2B-Marketer. In Zeiten ohne klassische Präsenzmessen und nur eingeschränktem persönlichen Kundenkontakt müssen neue, innovative und krisensichere Wege der Leadgenerierung gefunden werden.
Herausforderungen im B2B Marketing
Die Herausforderungen in der B2B-Kommunikation sind ebenso komplex wie vielschichtig. Die öffentliche Kommunikation vieler B2B-Unternehmen besteht klassischer Weise neben Fachmessen aus PR und Marketingaktionen in Printfachmedien. Jedes Jahr werden Printtitel aufgrund sinkender Leserschaft eingestellt. Die Corona-Pandemie verschärft diesen Trend, in dem die Digitalisierung selbst bei sehr klassisch tradierten Fachzielgruppen vorangetrieben wird. Nach Analysen von PwC sinkt die verkaufte Printauflage von Fachzeitschriften seit 2012 stetig, wohingegen lt. Marktprognose der Anteil der digitalen Werbeerlöse bei den Fachzeitschriften von 13,7 % im Jahr 2016 auf 24,2 % im Jahr 2021 steigen wird (Quelle: PwC 2021). Die digitalen Reichweiten von Fachseiten steigen stetig an und die Frage steht im Raum:
„Wer liest das Fachmagazin, das monatlich ins Büro geliefert wird, wenn der Großteil Deutschlands im Home Office ist?“
Neben dem Digitalisierungs-Shift bleiben die „alten“ B2B-Herausforderungen: Wenige Anbieter streiten sich um die begrenzte Aufmerksamkeit einer verhältnismäßig kleinen Zielgruppe. Bei den meisten B2B-Unternehmen handelt es sich um komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. Für den Kaufabschluss wird ein interner, langwierigerer Verhandlungsprozess bevorzugt. Der Datenschutz und DSGVO für Leadgenerierung sind besonders brisant. Der Druck zur Kostenersparnis gerade in Zeiten von Corona nimmt weiter zu. Schnelle Leadgenerierung benötigt Flexibilität, Skalierbarkeit und die Freiheit in der Optimierung einer professionellen Performancekampagne. Demgegenüber stehen Monats-Fixpreise, hohe TKPs und technische Rückstände vieler Fachumfelder, die historisch aus der Printwelt gewachsen sind und sich nun durch die Pandemie im Wandel befinden. Als letzte weitere Herausforderung kommt die Internationalisierung und die Vielfalt an Ländermärkten erfolgreicher, großer B2B-Unternehmen dazu.
Anforderungen von B2B-Marketern
Um diese Herausforderungen zu meistern, brauchen B2B-Marketer schnelle Erfolge in Form kurzfristiger Leads. Sie müssen sich auf einzelne Maßnahmen fokussieren, um Kapazitäten zu schonen. Die Werbemittel-Kreation (Fotoshooting etc.) sollte einfach und überschaubar sein. Die Internationalität erfordert adaptierbare Kanäle. Des Weiteren bedarf es Sicherheit und guter Argumente gegenüber dem internen Datenschutz. Zu guter Letzt sind Stornierungsmöglichkeiten, kurzfristige Shifting-Freiheit bei laufenden Kampagnen und der tägliche Zugriff auf Zahlen unabdingbar.
Sind Business-Netzwerke die Lösung?
Lange war Facebook für das Targeten auf passende Nutzerprofile das Nonplusultra, doch inzwischen haben sich auch XING und LinkedIn weiterentwickelt. Ein Trend, der speziell dem B2B Marketing zugutekommt. Die Targeting-Möglichkeiten sind enorm, die Werbemittel vielfältig und die Reichweiten auf LinkedIn und XING sind groß.
Während XING traditionell in der D-A-CH-Region stark vertreten ist und hier 15 Millionen Nutzer zählt, ist der Fokus von LinkedIn konsequent international. Doch auch über LinkedIn können heute 13 Millionen Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz erreicht werden. Was für die D-A-CH-Region auf den ersten Blick ähnlich scheint, offenbart bei genauerem Hinsehen Unterschiede: Während sich viele XING Nutzer auf Inlandsgeschäfte fokussieren, sind die Nutzer von LinkedIn auch international aktiv. Eine weitere Besonderheit ist, dass viele Nutzer sich bereits auf LinkedIn registrierten, noch bevor es eine deutsche Sprachversion gab. Das hat zum Beispiel zur Folge, dass eine LinkedIn Anzeige mit einem Targeting auf die Kriterien „Deutschland“ und „englische Sprache“ zu einer größeren Reichweite führt, als ein Targeting auf „Deutschland“ und „deutsche Sprache“. Es sind diese Feinheiten, die man als Marketer verstehen muss. Bereits hier zeigt sich, dass es sinnvoll ist, auf beiden Plattformen im B2B Marketing aktiv zu sein.
Für die Leadgenerierung sind sowohl XING als auch LinkedIn gut geeignet. Lead Ads sind dafür das passende Werbe-Instrument. Abhängig von Produkt oder Angebot sollte differenziert vorgegangen werden. Je mehr Informationen nötig sind, damit sich ein Interessent positiv entscheidet, desto eher sollten die Nutzer bei einer Lead-Kampagne auf eine Landingpage geführt werden. Dort können sie sich umfassend informieren und ungestört entscheiden. Im Falle einer niedrigschwelligen Conversion, zum Beispiel bei einer Anmeldung, können die Lead-Daten auch bequem im Werbemittel erfasst werden. Das Handling der Leads ist bei LinkedIn komfortabler möglich, da die Anzeigen für die Leadgenerierung gut an das CRM angebunden werden können. Bei XING müssen die Lead-Daten noch händisch exportiert werden.
Leads können in beiden Netzwerken mit und ohne Landingpage generiert werden. Eines sollte aber jedem Marketer klar sein: Gutes Profil-Targeting kostet Geld. Auf beiden Plattformen bewegt man sich in hochpreisigen CPC- und TKP-Bereichen. Im Gegenzug sind die Conversion-Raten überdurchschnittlich. Diesen Targeting-Aufschlag zu bezahlen, macht also nur für Unternehmen Sinn, die keine Massenprodukte verkaufen wollen. Der Cost-per-Lead gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich das Werbebudget genutzt wurde. Die Erfahrung zeigt:
Je spitzer die berufliche Zielgruppe, desto effizienter performen die Kampagnen auf diesen Plattformen.