Der Internetnutzer muss auf den omnipräsenten, nicht immer charmanten Consent Bannern den richtigen Button finden, damit der gewünschte Inhalt freigegeben wird. Und das gefühlt bei jedem Aufruf einer neuen Webseite.

Für Werbetreibende fehlen jetzt die Daten all jener Nutzer in den Webanalyse Statistiken, die sich für die Option „essenziell“ entschieden haben.

Essenzielle Cookies sind die sogenannten 1st Party Cookies – also jene Cookies, die das Surferlebnis verbessern, weil sich die besuchte Webseite z.B. Sprach-Einstellungen oder Warenkörbe merkt. Die wird es auch in Zukunft geben. Cookies aber, die zu Werbezwecken gesetzt werden (3rd Party Cookies) sollen verschwinden. Aktuell ermöglichen 3rd Party Cookies beispielsweise seitenübergreifendes und personalisiertes Tracking.

Gleichzeitig mit der DSGVO sollte 2018 die ePrivacy Verordnung an den Start gehen. Die ePVO sollte den Privatsphärenschutz konkretisieren und klarifizieren. Bis heute wird darüber in Brüssel gestritten. Zwei Ratspräsidentschaften – unter anderem die deutsche – scheiterten an der Aufgabe. Vergangenen Monat gelang unter portugiesischer Ägide anscheinend der Durchbruch – und sofort hagelte es harsche Kritik von Deutschlands oberstem Datenschützer. In trockenen Tüchern ist damit die Privatsphäre längst noch nicht.

Nun kündigt Google an, ab 2022 auf personalisierte Werbung zu verzichten. Von einem „Paukenschlag“ ist in den Reaktionen zu lesen – von einer „geplatzten Bombe“ oder einer „einschneidenden Entwicklung, die das ganze Onlinemarketing umkrempelt“ und sogar von „zitternden Ad-Techs“. Oha.

Googles Ankündigung ist keineswegs überraschend, sondern logischer Schritt der Strategie der GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) ihre Datenhoheit zu betonieren. Diese sogenannten walled gardens aus Übersee haben sich von ihren Nutzern längst weitgehende Tracking-Erlaubnisse einräumen lassen und verfügen damit bereits über hervorragende Daten aus erster Hand. Bleibt das so, würde sich der Werbemarkt auf der Suche nach passenden Nutzern ganz zwangsläufig in ihre Richtung wenden und genau das ist – seit Jahren – der sinistre Master-Plan.

Für die redaktionelle und inhaltliche Freiheit und Vielfalt des (deutschen) Internets wäre das der Todesstoß. Hier kämpft man um eine vernünftige Monetarisierung der gebotenen Inhalte. Dafür werden die Gelder aus der Werbung dringend benötigt.

Ohne sie sind die aktuellen Angebote in ihrer Qualität nicht aufrecht zu erhalten. Werbebudgets wiederrum fließen sehr viel einfacher, wenn sie nachweislich effizient eingesetzt werden können – und diesen Nachweis führen wir eben über Daten und Tracking.

Damit haben sowohl die Werbetreibenden als auch Publisher ein fundamentales Interesse an funktionierender Digital-Werbung, d.h. eben jener Technologie, die Wirkung und Investitionssicherheit garantiert.

Die große Herausforderung der Branche ist es nun eine oder mehrere Lösungen zur Marktreife zu entwickeln, die den Erfordernissen des Datenschutzes Rechnung tragen und ohne 3rd Party Cookie wirksame Digital-Werbung ermöglichen. Eine Reihe vielversprechender Ansätze gibt es schon: