DOOH – die Digitalisierung der Außenwerbung

Denn einen öffentlichen Großbildschirm kann man nicht wegzappen. Werbungtreibende können ihrer Zielgruppe gezielt durch den Tag folgen und über wichtige öffentliche Touchpoints enorme Reichweite aufbauen. 

Lotta Heidbrink Mediaplanung Beratung Online Media Agentur Hamburg

Mit Digital Out Of Home verlängern wir Digitalkampagnen in den öffentlichen Raum.

Lotta Heidbrink, Senior Mediaplanung & -beratung

Digital-out-of-Home oder DOOH

Bei Digital out-of-Home handelt es sich um eine digitale Außenwerbung die auf diversen digitalen Werbeträgern zu sehen ist. Dabei kann es sich um LCD Bildschirme, digitale Poster, Monitore oder auch Touchscreens handeln.

Anders als bei den klassischen Postern, lässt sich so der Verkaufsaspekt deutlicher für den Empfänger gestalten, da mehrere Bilder oder auch Videos aneinander gereiht werden können. So kann man bewusste zielgruppenspezifische Inhalte kommunizieren, welche sich an hochfrequentierten Standorten befinden. Vor allem die junge Bevölkerungsgruppe nimmt digitale Außenwerbung somit aktiv wahr und lässt sich mit DOOH besonders gut erreichen.

DooH wächst fast doppelt so schnell wie die gesamte OOH- Branche. Was auch dem Programmatic Advertising zu verdanken ist. Immer mehr Medieninhaber setzten auf dieses Prinzip. So kann der Kunde selber entscheiden wie viele Kontakte, zu welcher Zeit und an welchem Touchpoint erzielt werden sollen.

Digital-Out-of-Home dagegen ist nicht vom Reichweitenschwund oder den eben genannten Umständen betroffen. Die Werbung ist in die Lebenswelt der Menschen integriert, gehört zum Stadtbild und stört nicht. Weiterer Vorteil: Der Nutzer muss nicht online sein, um digitale Botschaften zu konsumieren.

Mit der Digitalisierung wird Digital-Out-of-Home noch relevanter

Einer der großen Vorteile von Programmatic Advertising ist die dynamische Aussteuerung von Kampagnen nach verschiedenen Targeting-Kriterien und/oder Third-Party-Data, die Dritt-Anbieter zur Verfügung stellen. Vor Kampagnenbeginn stimmt der Werbungtreibende oder die Mediaagentur Standort-Daten, Zielgruppendaten sowie Kampagnenlaufzeiten (Tage/Uhrzeit) mit dem Vermarkter ab. Verkehrsdaten und Wetterdaten werden sehr häufig und bereits jetzt in Echtzeit genutzt

Außenwerbung kann als Stand-alone-Instrument funktionieren, ist aber im Media-Mix mit anderen Werbeformen noch erfolgreicher. Die Kopplung mit Mobile-Advertising-Kampagnen ist naheliegend. So lässt sich das Storytelling des Screens auf dem Smartphone weiterführen. Beispielsweise kann der Nutzer über das Mobile-Ad Coupons oder Wegbeschreibungen erhalten, um die nächstgelegene Filiale der beworbenen Marke aufzusuchen. Denn einen öffentlichen Großbildschirm kann man nicht wegzappen. Werbungtreibende können ihrer Zielgruppe gezielt durch den Tag folgen und über wichtige öffentliche Touchpoints enorme Reichweite aufbauen.

Programmatic Digital-out-of-Home

Sobald Real-Time-Bidding für Programmatic-OOH zur Regel wird – und das ist nur noch eine Frage der Zeit – kommen weitere Transaktionsverfahren für den Mediaein und –verkauf hinzu, die man bereits aus der Online-Werbung kennt. Über geschlossene Marktplätze, Private Marketplaces genannt, können Vermarkterihre Werbeflächen exklusiv an ausgewählte Advertiser oder Agenturen über einen Bidding-Mechanismus verkaufen. Auch Open Auctions werden möglich: Hierbei erlauben Werbeflächenverkäufer allen Einkäufern Zugang zum Inventar. Real-Time-Bidding hat den Vorteil für Werbungtreibende, dass sie den Mediaeinkaufüber möglichst viele Vermarkter, Ad Exchanges oder sogar einzelne Screens übereinen DSP-Anbieter abwickeln können.